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A Arte do nudge: como pequenas subtilezas podem ter grandes impactos

Uma evolução que passa despercebida

Numa economia t√£o caracterizada pelo consumismo, entender o comportamento e as decis√Ķes do consumidor √© cada vez mais importante. No entanto, a componente financeira da economia tem papel de destaque sempre que a √°rea √© mencionada, fazendo com que alguns ramos adjacentes acabem por passar despercebidos. Assim, independentemente da sua import√Ęncia para o quotidiano do consumidor, estes acabam por ser negligenciados pelo ser humano. Exemplo disto √© a economia comportamental que, apesar de ter crescido consideravelmente nos √ļltimos anos, tem passado despercebida aos olhos do ser humano comum.

Informalmente conhecida por ser uma jun√ß√£o da psicologia com a economia, a economia comportamental estuda as influ√™ncias cognitivas, sociais e econ√≥micas do comportamento econ√≥mico de cada indiv√≠duo. O crescimento desta √°rea deve-se maioritariamente ao aumento da utiliza√ß√£o de mecanismos¬†nudge, que t√™m vindo a suscitar interesse de organiza√ß√Ķes, empresas e at√© Governos. Mas que fen√≥meno √© este que est√° a revolucionar a ind√ļstria comercial?

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Nudge ‚Äď A Arquitetura da escolha

Embora n√£o haja consenso em rela√ß√£o a como ou quando surgiu esta teoria, √© sabido que foi popularizada em 2008 com a publica√ß√£o da obra ‚ÄúNudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness‚ÄĚ. Esta foi escrita por Richard Thaler, magnata da economia comportamental, com a ajuda de Cass Sunstein – advogado e professor norte-americano em Harvard que, inclusive, foi Administrador do Escrit√≥rio de Informa√ß√£o da Casa Branca durante o mandato de Barack Obama. Al√©m de ter vendido v√°rios milh√Ķes de c√≥pias por todo o mundo e ter sido¬†New York Times Best-seller, este livro catapultou Richard Thaler e a teoria do¬†nudge¬†para a spotlight, dando mais exposi√ß√£o ao trabalho not√°vel que este tinha vindo a desenvolver ao longo dos anos neste √Ęmbito.

Thaler foi um dos primeiros estudiosos a unir a economia √† psicologia. A sua premissa b√°sica √© que os seres humanos n√£o s√£o sempre racionais e que as suas escolhas s√£o baseadas em quest√Ķes subjetivas e culturais. A linha de pesquisa de Thaler ‚Äď a economia comportamental – humaniza a economia. De certa forma, mostra que as tomadas de decis√£o n√£o s√£o t√£o simples como pensavam os economistas e foi precisamente isso que lhe valeu o Pr√©mio Nobel da Economia em 2017. Numa coluna de jornal que escreveu, explica o conceito: ‚ÄúUm problema importante na teoria econ√≥mica tradicional √© que os economistas descartam qualquer fator que n√£o influenciaria o pensamento de uma pessoa racional. Mas infelizmente para a teoria, muitos fatores considerados irrelevantes importam‚ÄĚ. Gra√ßas √†s suas contribui√ß√Ķes para a economia comportamental e ao seu trabalho pioneiro em estabelecer que as pessoas s√£o previsivelmente irracionais de maneiras que desafiam a teoria econ√≥mica, Richard Thaler tornou-se numa das figuras mais importantes da economia moderna e ganhou o t√≠tulo de ‚Äúpai da economia comportamental‚ÄĚ.

No que toca √† teoria do¬†nudge¬†em concreto, esta √© baseada no facto do consumidor ser facilmente influenciado por mudan√ßas no seu meio envolvente. Assim, certas combina√ß√Ķes de cores, cheiros, ou at√© mesmo a disposi√ß√£o dos produtos em lojas f√≠sicas podem aumentar a probabilidade de um indiv√≠duo despender mais do seu rendimento. Como √© √≥bvio, estas estrat√©gias podem ter um impacto positivo no lucro de v√°rias corpora√ß√Ķes e, por isso, t√™m sido alvo de grande investimento por parte das mesmas, nos √ļltimos anos. No entanto, o¬†nudge¬†pode ser utilizado em outros contextos e n√£o ter como objetivo maximizar o lucro de uma empresa. Pode servir para incentivar a popula√ß√£o a viver um estilo de vida mais saud√°vel, por exemplo.

A palavra-chave quando se fala desta teoria √© ‚Äúresponsabilidade‚ÄĚ. Ao utilizar este tipo de estrat√©gias, as organiza√ß√Ķes est√£o a ‚Äúempurrar‚ÄĚ ‚Äď tradu√ß√£o direta de¬†nudge¬†‚Äď o seu p√ļblico-alvo para tomar uma determinada decis√£o. Logicamente, esta decis√£o pode favorecer as organiza√ß√Ķes, a popula√ß√£o ou, em alguns casos, ambos. Assim, cabe √† entidade que utiliza mecanismos¬†nudge¬†revelar responsabilidade e considera√ß√£o ao aplicar os mesmos. Debrucemo-nos sobre alguns exemplos.

Legumes, pianos e Ronaldo: O impacto do nudge na sociedade

Em 2020, Diogo Gon√ßalves, fundador da Nudge Portugal, elaborou um projeto num supermercado Auchan, cujo objetivo, al√©m de comercial, era promover o consumo de legumes e verduras. Neste √Ęmbito, o professor universit√°rio com vasta experi√™ncia no ramo da economia comportamental colocou v√°rios cartazes em zonas estrat√©gicas do supermercado, onde se lia ‚ÄúAs fam√≠lias mais saud√°veis desta loja compram, em m√©dia, 11 artigos de legumes por visita. E voc√™?‚ÄĚ. Este m√©todo teve resultados bastante positivos, registando um aumento no consumo destes produtos de mais de 12% – valor que corresponde ao crescimento de vendas esperado quando h√° uma redu√ß√£o dos pre√ßos. Num pa√≠s onde 67% da popula√ß√£o acima dos 15 anos tem excesso de peso (dados da¬†OCDE), o uso de estrat√©gias¬†nudge¬†neste sentido pode contribuir para o bem-estar da popula√ß√£o e, por isso, tem recebido feedback positivo de personalidades como Maria Jo√£o Greg√≥rio, diretora do Programa Alimenta√ß√£o Saud√°vel, da Dire√ß√£o-Geral da Sa√ļde.

O Governo sueco tamb√©m viu neste tipo de estrat√©gias uma oportunidade para promover um estilo de vida mais saud√°vel. Ao reparar que o n√ļmero de pessoas que utilizava as escadas ‚Äútradicionais‚ÄĚ em vez de escadas rolantes ap√≥s sa√≠rem do metro era muito reduzido, o Governo decidiu pintar as teclas de um piano ao longo dos degraus, associando-lhes sons de um piano real. A ideia inovadora foi um √™xito. A popula√ß√£o ficou fascinada pelo car√°cter animado e disruptivo das ‚Äúescadas-piano‚ÄĚ, registando-se um aumento de 66% no n√ļmero de pessoas que utilizava as mesmas.

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Tamb√©m no Reino Unido foi utilizada uma ferramenta¬†nudge¬†num √Ęmbito social, mas desta vez interativa. Confrontada com o n√ļmero acrescido de beatas atiradas para o ch√£o, a organiza√ß√£o de defesa do ambiente ‚ÄúHubbub‚ÄĚ colocou cinzeiros espalhados pelas cidades e uniu a preserva√ß√£o do ambiente com o desporto rei da regi√£o: o futebol. Estes cinzeiros ‚Äď conhecidos como ‚ÄúBallot Bins‚ÄĚ – tinham dois dep√≥sitos distintos e transparentes com a seguinte pergunta: ‚ÄúQual o melhor jogador do mundo?‚ÄĚ As op√ß√Ķes eram Ronaldo e Messi – cada um alocado a um dep√≥sito, de forma ao fumador dar a sua opini√£o. Este mecanismo foi um sucesso t√£o grande que foi reproduzido utilizando diferentes modalidades (F√≥rmula 1, t√©nis e cr√≠quete) e fez com que os √≠ndices de polui√ß√£o provocada por beatas diminu√≠ssem em 46%. Foi tamb√©m reproduzido nos EUA, reduzindo este tipo de polui√ß√£o em cerca de 74%.

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As consequências do poder da influência

Contudo, os mecanismos nudge s√£o tamb√©m f√©rteis para a publicidade e o marketing, como estrat√©gias de influenciar os consumidores numa l√≥gica unicamente comercial. Deste modo, √°reas como o neuromarketing t√™m vindo a ganhar relev√Ęncia ao longo dos anos, como podemos observar no gr√°fico.

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√Č este crescimento que mais do que duplicar√° o market size do neuromarketing at√© 2030 para 2713.86 milh√Ķes de USD. (Source: Verified market research). Por√©m, esta √°rea ‚Äď e outras aliadas ‚Äď s√£o muito mais complexas do que utilizar ferramentas como as descritas anteriormente. O neuromarketing, aliado √† neuroci√™ncia, estuda as rea√ß√Ķes do c√≥rtex cerebral a diferentes est√≠mulos, com o objetivo de percecionar quais os produtos que chamam mais a aten√ß√£o do consumidor. Atrav√©s de tecnologias de¬†eye tracking¬†e¬†fMRI¬†(Functional magnetic resonance imaging), as empresas conseguem delinear um comportamento-tipo do consumidor que, de t√£o realista, chega a ser considerado sinistro. Enquanto¬†eye tracking¬†√© autoexplicativo, a tecnologia¬†fMRI¬†mede os est√≠mulos cerebrais a partir de mudan√ßas na press√£o arterial e nos n√≠veis de oxig√©nio no sangue.

A partir de toda a informação recolhida através desta cutting edge technology, as empresas conseguem melhorar a sua abordagem ao consumidor de modo a torná-la mais atrativa e/ou despoletar um certo tipo de emoção que leve a uma compra. Assim sendo, coloca-se a questão mais controversa da área da economia comportamental e dos seus ramos: será ético explorar o consumidor a este nível?

A dicotomia da economia comportamental

A 12 de outubro de 2020, o jornal Expresso publicou um artigo em que se lia ‚ÄúO¬†nudge, que em portugu√™s significa ‚Äėempurr√£o‚Äô, joga com a nossa perce√ß√£o da realidade para defender que uma pequena altera√ß√£o do contexto √© suficiente para influenciar uma escolha. Mas se a teoria tem base cient√≠fica, h√° uma quest√£o inevit√°vel: seremos levados √† decis√£o certa?‚ÄĚ Este √© um dos temas que mais se debate na mesa redonda que √© a economia comportamental. Se as escolhas do ser humano s√£o influenciadas com tanta facilidade e se este n√£o se apercebe que est√° a ser alvo de estrat√©gias do g√©nero, ser√° utiliz√°-las¬†√©tico?

A economia comportamental √© uma √°rea bastante peculiar. Ter o poder e a capacidade de influenciar as escolhas de terceiros n√£o s√≥ exige uma responsabilidade tremenda, como distorce a inten√ß√£o inicial do indiv√≠duo. No entanto, quanto a este √ļltimo aspeto, estamos perante uma dicotomia. Por um lado, atrav√©s da economia comportamental e t√©cnicas¬†nudge, v√°rias empresas levam o consumidor a despender mais do seu rendimento e t√™m aumentado o seu volume de vendas. Por outro, Thaler, ao longo do seu vasto percurso na economia comportamental, sempre priorizou o bem-estar do indiv√≠duo e a sustentabilidade, tal como a Hubbub. √Č esta a dicotomia da economia comportamental: a dualidade da influenciabilidade do consumidor.

O facto de a √©tica desta √°rea ser posta em quest√£o diz respeito a isto mesmo. A popula√ß√£o √© influenciada com muita facilidade e, assim, pode ser¬†nudged¬†a tomar decis√Ķes que a prejudiquem e/ou favore√ßam terceiros. Apesar de serem claramente imorais, estes tipos de situa√ß√Ķes n√£o s√£o assim t√£o incomuns como seria desej√°vel. Os n√ļmeros n√£o mentem:¬†95% das nossas decis√Ķes s√£o irracionais; e a arquitetura da escolha, ou¬†nudge, tem ganho terreno na sociedade moderna por ser uma maneira viciosa de capitalizar na irracionalidade do ser humano.

Atrav√©s de um racioc√≠nio l√≥gico, n√£o √© dif√≠cil chegar √† conclus√£o de que a eticidade da economia comportamental e dos seus ramos depende unicamente dos valores das organiza√ß√Ķes. Se o consumidor for influenciado de uma maneira que o beneficie, √© positivo, mas se o contr√°rio acontecer, passa a ser imoral. Contudo, este racioc√≠nio n√£o √© t√£o linear como aparenta.¬†A economia comportamental e os mecanismos relacionados – nomeadamente os¬†nudge¬†‚Äď pressup√Ķem altera√ß√Ķes na vontade do ser humano e se, como disse E√ßa de Queir√≥s ‚ÄúO Homem s√≥ vale pela vontade‚ÄĚ, surge a quest√£o: ao ver a sua vontade influenciada, ser√° que o Homem n√£o perde parte da sua ess√™ncia?

Duarte Jorge

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